Nedavno sam pisala post Kako banke u BiH koriste Facebook. U tom postu se vidi da u BiH banke nisu baš prisutne na ovoj društvenoj mreži i da su rijetke one koje su se odlučile na taj korak. Ono čega smo se dotakli u komentarima (Branka) jeste dilema “Da li se bankama uopšte isplati da se pojavljuju na Facebooku”.

Citiraću dio Brankinog komentara kao uvod u priču:

“Kako razmišlja bankar? Ovako: naprimjer, stranicu Sparkasse banke “lajkovalo” je 1.069 ljudi. Od njih više od 95 posto uopće nema redovnu mjesečnu platu. Od onih koji je imaju, recimo njih 52 ili 53, više od pola nema platu dovoljnu za mjesečnu ratu od recimo 700 ili 800 KM, a kamoli nekretninu za hipoteku. Dakle, sada se taj broj svodi na recimo 25 ljudi. Od tih 25 ljudi najmanje polovina već ima kredit, što dodatno reže broj na recimo 12 ljudi… A isplati li se angažirati dva ili tri čovjeka plus agenciju zbog 12 ljudi? Ne. Jer će ta dva-tri čovjeka, plus agencija, pojesti daleko više para nego što se potencijalno može očekivati zarade na kreditima tih 12 ljudi, čak ako ih svi dobiju”.

Ono što jeste karakteristično za banke i finansijske institucije u svijetu je slabo prisustvo na društvenim mrežama. O tome ima dosta podataka u istraživanju koje je prošle godine radila “Innova & Bella”, italijanska konsultantska kuća, a više podataka o tome koje su banke prisutne na Facebooku i kako možete pročitati ovdje. Nema ih puno, a i ono što ih ima ne mogu se pohvaliti sa velikim brojem fanova. Stiče se utisak da Facebook nije mjesto za “ozbiljne” stvari.

Inače, banke možda više od bilo koje druge organizacije imaju stroga pravila i svaki njihov potez u javnosti mora biti strogo kontrolisan i planiran. Upravo zbog toga se svaka banka koja poželi da dio svojih marketinških aktivnosti usmjeri na društvene mreže suočava sa procedurama i pravilima koja moraju ispoštovati da bi tu bile prisutne. Često tu zna doći i do grešaka, sjećate se slučaja “Splitske banke”

Da li je Facebook mjesto na kojem banke trebaju biti prisutne?

Ono što ja mislim je sljedeće – da, ako banka procijeni da joj treba kanal za komunikaciju sa kupcima i ako ga na taj način i koristi.

Konkretno šta to znači?

Istraživanja govore da najveći broj ljudi koji prate neki brend na Facebooku su trenutni kupci i oni koji to rade zbog mogućnosti dobijanja popusta ili nagrada. Na ove dvije skupine “otpada” nekih 60% do 70%, zavisno od istraživanja. Jedno takvo možete vidjeti i ovdje.

Ako se banka odluči za prisustvo na nekoj društvenoj mreži onda zaista mora uložiti dosta resursa u to. Ne može se samo pojaviti, napraviti Fan stranicu i očekivati da će se tu skupiti gomila fanova kojima će onda oni tu, umjesto na Jambo plakatu pored ceste stavljati obavijesti o proizvodima koje nude. Svaka banka mora znati šta joj je cilj i šta želi dobiti tim svojim prisustvom. Ako to ne može jasno definisati, u najviše dvije rečenice, onda je bolje da se ne uključuje u tu priču. Šanse da će rasuti novac i energiju džaba su zaista velike i meni je jasno zašto je to u svijetu rijetka pojava.

A šta banka može dobiti prisustvom na Facebooku?

Navešću samo nekoliko primjera.

Ako na primjer, odluči da na društvenim mrežama komunicira sa studentima i mladima i svu komunikaciju prilagodi njima. Studenti koji najčešće tek odlaskom na studije u drugi grad počinju koristiti usluge banaka. Biraju ih na osnovu iskustava starijih ili preporuka kolega. A da se pojavi banka koja će na mjestu na kojem oni svakodnevno komuniciraju pričati sa njima, možda bi im mogla pokazati da su joj važni i da ima proizvode baš za njih. Na primjer – debitne kartice kojima mogu plaćati sve što im treba a da im roditelji mogu novac uplaćivati iz svog mjesta. Šta je tu problem i zašto ne znam za banku koja na poseban način tretira studente? Vjerovatno je problem u tome što kruti bankari razmišljaju na način “Studenti nemaju novca i njih ne zanimaju krediti, troše malo”. I još se nije pojavio neko ko će reći “Studenti će imati novac kad završe fakultete i zaposle se, pa kad budu trebali dizati kredite za kupovinu stana nakon što formiraju porodicu uzeće ih u onoj banci na koju su već navikli”.

Šta još može banka na Facebooku? Može čuti svoje klijente. Ako su 30% fanova na stranici inače klijenti banke postoji mogućnost da im padne na pamet da pitaju nešto ili da kažu neku konkstruktivnu kritiku ili upute pohvalu.

Komunikacija na Fan stranici Erste banke Hrvatska

Bankama je teško prihvatiti kritiku i znam da se najviše boje da im se Facebook stranica ne pretvori u poligon za iživljavanje nezadovoljnih ili zlonamjernih korisnika. Ali, ako nezadovoljni korisnici nemaju priliku da se požale njima na njihovoj stranici mogu to uraditi na neki drugi način, napisati blog post na primjer, ili poslati mail nekim novinama. Ili pričati na sve strane svojim prijateljima? Ili zatvoriti račune kod te banke bez ijedne riječi žalbe da banka nema pojma šta je uzrok. A možda se radi o klijentu koji donosi fin novac banci. Ili je u perspektivi da će donijete veliki novac banci.

Mogla bih ovako još dugo, ali suština je sljedeća. Facebook je kanal za komunikaciju koji banke mogu izbjeći bez neke posebne štete po njihovo poslovanje. Da bi ga koristile moraju puno uložiti a efekti koje od toga mogu očekivati sigurno nisu brzi. Ako se gleda odnos onog što treba uložiti i onog što se može ostvariti jasno je zašto 90% banaka izbjegava društvene mreže. Savršeno mogu bez njih i ništa im neće faliti. Sa Facebookom ili bez njega, svi ćemo mi koristiti usluge banaka jer je bez njih nemoguće živjeti. Guranje novca u jastuk i dušek može biti zamjena za banku samo ako ne gurate gvozdene novčanice :D

Međutim, ako banka poželi da se izdvoji iz mase ostalih i da uz sebe veže neki drugačiji imidž, onda joj komunikacija na društvenim mrežama može biti vrlo korisna. Ako poželi da se približi klijentima, da im bude pri ruci, da ne moraju zvati telefonom i pitati neke detalje, da ne moraju dolaziti u poslovnicu da bi saznali nešto, za to joj Facebook ili Twitter mogu zaista pomoći. Ako poželi da svoje klijente navikne da svoje probleme ili nezadovoljstvo uslugama banke mogu riješiti tako što će se prvo požaliti njima, opet joj tu mogu pomoći društvene mreže. Danas je to Facebook ili Twitter, sutra možda Google+, prekosutra ko zna koja.

Jedini je uslov da im je zaista i iskreno stalo da to bude tako i da takva bude kompletna poslovna strategija banke. Jer, u protivnom se može dobiti samo kontraefekat.