Već dugo vremena imam potrebu da napišem nekoliko riječi o odnosima s javnošću (PR) neprofitnih organizacija, odnosno udruženja koja se bave nekim humanitarnim radom. Jednim dijelom se ta potreba pojavila zbog toga što povremeno dobijam njihova saopštenja, za Intermezzo i Zenica-Online. A drugi dio te “potrebe” je uzrokovan time što vrlo često dođem u situaciju da poželim pomoći na neki način, a ne mogu da to učinim iz prostog razloga što nemam dovoljno informacija.

U suštini, do sada sam se srela sa mnogo tih negativnih primjera i ako ovaj moj tekst pomogne ikome od njih biću presretna. Sa tim ciljem ga i pišem.

Čini mi se da PR (odnosi s javnošću) još uvijek nisu prepoznati kao nešto posebno važni u organizacijama, posebno ne u ovakvim udruženjima. Ako su u nekom udruženju i svjesni potrebe za ovim aktivnostima uglavnom se to svodi na nekoliko stvari:

– Slanje povremenih saopštenja za javnost medijima o aktivnostima za koje oni procijene da su važna da se pojave u medijima

– Slanje saopštenja za javnost o svakoj mogućoj akciji koju urade. Imam jedno udruženje koje na dnevnoj bazi šalje obavijesti koja nakon prvih 20-ak skoro više i ne čitam jer su uglavnom nezanimljiva (posjetio ih ovaj, bili su ondje, radili su ovo i sl.). Koliko god da želite promovisati humane stvari teško da će iko imati živaca i snage da ih stalno čita i analizira da li je baš to što su radili taj dan zaslužilo objavu.

– Kreiranje web stranice i grupe na Facebooku. Na web stranici se pišu i objavljuju aktuelna dešavanja, a grupe služe za komunikaciju među članovima i simpatizerima.

Ono što je osnovna karakteristika za bilo koje udruženje koje se bavi humanitarnim aktivnostima jeste da njihova djela zavise od javnosti. Oni nemaju klasične proizvode kao preduzeća – ali u suštini su vrlo slični. Oni “prodaju” javnosti potrebu da pomognu nekome. Od toga kako tu potrebu upakuju i predstave javnosti zavisi i njihova uspješnost. I zbog toga je neophodno da sa tom istom javnošću komuniciraju stalno i planirano, jer oni to svakako rade 24 sata dnevno. Samo što najčešće nisu svjesni te činjenice i ta komunikacija koje nisu svjesni im u mnogo slučajeva odmaže.

Kako bi trebalo da komunicira jedno udruženje građana kojem je osnovna djelatnost prikupljanje pomoći ?

U suštini, ovo može biti bilo koje udruženje koje se bavi nekom humanitarnom aktivnosti. Može to biti udruženje koje skuplja pomoć za oboljele (na nivou grada ili države, sasvim svejedno), udruženje koje pomaže samohranim roditeljima na nekom području, a isto tako može biti udruženje koje se bavi zaštitom životinja. Primjer svako od vas može naći vrlo blizu u svojoj okolini, a velika je vjerovatnoća da ste i sami član neke slične skupine ili ste pomagali nekoj od njih. Dakle, primjenjivo je na sve.

Prva i osnovna stvar – na vaše udruženje se primjenjuju pravila kao i na sve firme, a to znači da komunicirate stalno, sa svim što radite. Svaka vaša napisana i izgovorena riječ je komunikacija, jednako kao što je svaka aktivnost firme komunikacija. Vi ne komunicirate samo sa onim što napišete i pošaljete u medije. Vi komunicirate i na svojoj Facebook stranici ili grupi. Sve što napišete, svaka rečenica se gleda i svaka rečenica utiče na vaše dalje aktivnosti.

Koraci koje trebate napraviti da biste imali kvalitetnu komunikaciju sa javnošću

1. Odrediti osobu u organizaciji zaduženu za komunikaciju

Ovo je osoba koja će biti zadužena za komunikaciju ispred udruženja. Možemo je nazvati PR-om udruženja, mada je naziv sasvim nevažan. To je osoba koja će istupati u javnosti, davati izjave, pisati i slati saopštenja za medije, odgovarati na mailove, komunicirati na društvenim mrežama i sl. Znači – osoba preko koje će ići sva komunikacija i koja će znati sve što je važno – sve aktivnosti, sve stavove i slično. Osoba koju će bilo ko moći kontaktirati za izjavu, najmanje putem emaila.

2. Odrediti kanale za komunikaciju

Živimo u 21. vijeku i to nosi neka određena pravila. Ta pravila kažu da morate biti dostupni na više kanala, te da morate biti dostupni bar 18 sati dnevno. I morate biti dostupni online. Šta to znači?

Da bi vas bilo ko shvatio ozbiljno (i tretirao jednako tako) morate imati adresu. Mnoga udruženja nemaju sredstava i mogućnosti da imaju fizičku adresu (sjedište gdje ih se može naći uživo), pa u tom slučaju moraju imati online adresu. I to mora biti web stranica. Udruženje koje nema web stranicu može funkcionisati i na društvenim mrežama (znam neka koja tako rade godinama), ali dugoročno je veća šansa da ih neće uzimati za ozbiljno. Zašto? Mediji nemaju polaznu tačku na kojoj će ih naći jer kad u Google budu tražili informacije o njima neće doći do njih nego do onih koji su pisali o njima. A to znači da neće imati pravu informaciju. Ista stvar je i sa građanima koji se žele priključiti i pomoći.

Primjer iz prakse: Na Zenica-Online sam pisala o jednom lokalnom udruženju koje funkcioniše samo pomoću Facebook grupe. Do sada sam dobila milion poziva na telefon, te još toliko mailova zbog toga što je prvi rezultat Google pretrage taj naš tekst, a mi na stranici imamo broj telefona. I ljudi po logici ukucaju naziv udruženja, odu na prvi rezultat pretrage, zatim traže kontakt (jer i ne gledaju gdje su i po logici kontaju da je prvi rezultat vezan za to udruženje) i onda zovu mene na telefon. I onda ja svakom od njih moram objašnjavati da to nije to udruženje, da smo mi samo pisali o njima, te da to udruženje nema svoju web stranicu, nema telefon za kontakt i nema fizičku adresu. Neka svako od vas odgovori za sebe šta svako od tih kojima ja to sve tako ispričam pomisli o ozbiljnosti udruženja. A ja lično znam da su ozbiljni i da dobro rade, samo nije moje da ja to pričam drugima, zar ne?

Dakle – morate imati bar web stranicu, ako nemate fizičku adresu.

Sljedeći kanal za komunikaciju je email adresa na koju će vas ljudi kontaktirati, dobro istaknuta i lako vidljiva na web stranici. Na nju morate odgovarati minimalno u roku 24 sata.

Ozbiljna udruženja, ona koja zaista žele raditi svoj posao dugoročno uspješno, moraju imati telefon za komunikaciju. Posebno ako se radi o udruženju kojeg ljudi imaju potrebu kontaktirati za hitne slučajeve. Ljudi još uvijek imaju više telefona nego računara i još uvijek im je lakše nazvati nego poslati email. Posebno stariji koji generalno imaju više osjećaja za pomoć.

Ako su čuli da skupljate pomoć za neku određenu porodicu i žele pomoći – moraju vas moći nazvati da bi saznali gdje da vam donesu pomoć. Ako se bavite zaštitom životinja moraju imati hitni kontakt u slučaju da nađu na ulici mačku koja umire zato što je udarilo auto ili vide psa kojeg je neko pretukao. Moraju – ako želite da vas shvate ozbiljno, da vam se priključe u akcijama i pomažu u skladu sa svojim mogućnostima.

Znam da je ovo situacija u kojoj ćete imati bar 60% poziva koji će vam ići na živce jer su ljudi takvi, zovu za svaku sitnicu i glupost, ali – radite javnu stvar i očekujete pomoć od javnosti. Morate im biti dostupni i komunicirati sa njima jer samo tako će vas slušati kad im tražite pomoć. Sve suprotno od ovog će vas dovesti u situaciju da se ne odazivaju na vaše apele i akcije, ma koliko humani bili.

3. Otvoriti kanale na društvenim mrežama i postaviti pravila za komunikaciju na njima

Kako sada stvari stoje, za početak vam je neophodno da budete prisutni na Facebooku. I to znači da morate imati Facebook stranicu za komunikaciju sa javnošću, da biste im predstavili šta radite i da biste im saopštili apele. Samo Facebook stranica omogućava da je svi vide u svom News Feedu i mogućnost da se apeli dijele među istomišljenicima. Ljubitelji Pasa Banja Luka su to prepoznali na pravi način i koriste kvalitetno sve mogućnosti koje Facebook stranice pružaju.

Ne možete kvalitetno raditi ako vam je osnova Facebook grupa. Facebook grupa vam može služiti da u njoj imate članove kojima vjerujete, koje poznajete i sa kojima možete računati. Najbolje da to bude zatvorena grupa u koju pristup imaju samo baš članovi, da vam služi za brze komunikacije i međusobna dogovaranja. Sve ostalo je kontraproduktivno, jer grupe funkcionišu tako da postove u njima vide samo oni koji maksuz dođu da vide šta se tu dešava. A na vrhu budu uvijek oni postovi koji se trenutno komentarišu. Nemate mogućnost pregleda fotografija, nemate mogućnost pronalaska albuma i slično.

Dakle – Facebook grupa za provjerene članove, a Facebook stranica za komunikaciju sa potencijalnim “pomagačima”.

Pravila za komunikaciju su važna. Morate znati da je svaka napisana riječ važna. I jednako je važan ton kojim se obraćate bilo kome. Mora se znati ko komunicira i kako komunicira. Na kritike koje su vam upućene ne smijete reagovati kritikom. Ne smijete se svađati. Morate biti mirni, pokazati razumijevanje, predložiti rješenja. Koliko god vam taj “neko” išao na živce ili mislite da nije u pravu. Zašto?

Zato što svi sve vide. I mišljenje o vašem udruženju formiraju na osnovu svake napisane riječi. Ako vam je neko napisao da je pronašao  malo mače na nekoj lokaciji, nahranio ga i sad vas kontaktira jer ste vi u njegovoj glavi “zaduženi” za životinje – ne smijete mu napisati da ga smjesti kod sebe jer vi nemate kud sa njim. Ili još gore – kritikovati ga zato što se nije sam pobrinuo za njega. Da je mogao to bi vjerovatno i sam uradio. Ako nemate mogućnost da pomognete jedino vam je rješenje da napišete kako ćete pokušati pronaći smještaj za malca. I onda ga pokušati pronaći, bez kritike što se niko ne javlja da pomogne.

Najbolje rješenje je da za komunikaciju na društvenim mrežama bude zadužena osoba koja zna “spustiti loptu”, odnosno osoba koja zna pričati sa ljudima sa kojima se ne slaže. Pošto je sva komunikacija uglavnom javna, veoma je važno šta i kako pišete, jer to svi čitaju i na osnovu toga odlučuju da li će vam pomoći u nekoj sljedećoj akciji.

Ne smijete napisati kako organizujete skupljanje pomoći za oboljele i kritikovati kako se od 100.000 ljudi niko ne odaziva, a svi su u stanju otići na kafu i tu marku potrošiti na sebe, bez osjećaja za druge. Ne znate da li su ljudi u mogućnosti da vam pomognu i svrstavanjem svih u isti koš dobijate kontraefekat. Kritikujete i one koji bi pomogli da mogu i kojima je vjerovatno teško što baš tad nisu u mogućnosti.

Svaka vaša neuspjela akcija je VAŠA greška – ne ljudi koji bi  mogli pomoći. Vi ste ti koji im “prodajete” proizvod. Vi ste ti koji im trebate probuditi želju da pomognu. I to da pomognu baš VAMA, onako kako ste VI zamislili. I ta javnost vam je neophodna da biste svoje akcije proveli u djela. Zavisite od nje i morate je slušati, čak i kad vas kritikuje. Jer, iz svake kritike možete nešto naučiti. Kritikuju vas zato što im je stalo da budete bolji. Lako ćete prepoznati one koji vas kritikuju iz dosade ili želje da vam napakoste. A kad budete sve radili kako treba, takve će prepoznati i ta javnost pa će vam se pridružiti u odbrani.

Najvažnije:

Morate komunicirati sve dobre stvari što napravite!!! Morate predstaviti svaku uspješnu akciju toj istoj javnosti – da vidi rezultate! Morate postaviti fotografije sa akcije skupljanja pomoći – da ljudi vide druge, možda prijatelje kako su tu i kako učestvuju. Morate postaviti fotografije sa uručenja pomoći, da ljudi vide gdje je ona njihova marka otišla. Da vide sretni osmjeh na licu onog ko je dobio. Tako će lakše donijeti odluku da pomognu i sljedeći put. Morate postaviti fotografije sa sterilizacija pasa ili mačaka, fotografije sa udomljenim životinjama iz njihovih novih domova. I to sve mora biti dostupno svima, da sve nevjerne Tome mogu lično da se uvjere u vaše rezultate. I morate imati stalno, 24 sata dostupne rezultate vaših aktivnosti, najbolje na web stranici. To znači – ukupna suma novca koju ste do sada skupili i donirali, broj provedenih akcija, sve uspjehe koje ste napravili. Ili – broj sterilisanih životinja, broj udomljenih životinja, broj intervencija koje ste uradli.

Tako stičete povjerenje javnosti. Da kad potraže informaciju o vama imaju na osnovu čega steći utisak. A pozitivan će imati samo ako mogu vidjeti rezultate, odnosno ako ih uvijek mogu vidjeti i pratiti.

Kad sve ovo zadovoljite, onda idu saopštenja za medije. Povremeno, kad imate saopštiti nešto što je važno – neku novu akciju ili aktivnost za koju vam treba pomoć. A kad sve ovo imate, onda će vas mediji sami pratiti, vjerujte. Bićete im lako dostupni, kao i sve informacije koje su bitne o vama, i lako će se odlučivati da isprate vaše aktivnosti.

Napomena za kraj: Sve što sam napisala se odnosi na udruženja koja zaista ozbiljno rade ono zbog čega su osnovana. Takvih lično pratim trenutno 10-ak i na ovaj tekst su me baš oni inspirisali, jer sam imala želju da svakom od njih napišem mail posebno sa uputstvima kako da poboljšaju svoj rad. A onda pomislih da ih vjerovatno ima više, pa je lakše poslati svima njima link na tekst.

Autor: Hana Kazazović